"Terminar en 0-0 ya es un gran resultado para las marcas", confesó a Flashscore el director de una marca alemana, una de las más grandes del mundo.
“Pero lo habitual es no ganar dinero con la venta. Sobre todo con los grandes clubes, donde el enfoque debe ser un proyecto de medios y no solo de ventas", añadió.
Con las selecciones, además, la situación es aún peor para las marcas. "Básicamente solo tienen visibilidad cada cuatro años", explicó el directivo.
Puma, Adidas, Nike y otras marcas no obtienen grandes beneficios con las ventas, pero sí consiguen una gran exposición de sus logos en las camisetas de los clubes que apasionan a los hinchas. Los que más ganan directamente con el negocio de los uniformes son los clubes y las federaciones.
Por qué las camisetas son caras
Los uniformes oficiales son productos complejos. El precio final que paga el aficionado en la tienda incluye desde royalties y licencias hasta marketing global, tecnología de fabricación, logística internacional y estrategia de marca.
Un kit de la Premier League cuesta en promedio 97 euros. Según la BBC, este precio se reparte de la siguiente manera:
Costos de tejido, confección y transporte: unos 9,36€
Marketing, licencias y distribución: cerca de 10,45€
Impuestos: alrededor de 14,93€
Margen del fabricante (como Adidas, Puma o Nike): unos 17,82€
Margen del minorista: en promedio 41,16€
El director de Puma confirma que esta división del precio bruto es acertada. "Solo puede variar en la parte de marketing, dependiendo del modelo (retainer frente a royalties, incentivos por ventas, presupuesto de marketing, etc). Por eso, normalmente, el precio de las camisetas de los grandes clubes es más alto", analiza Fabio Kadow.
Las licencias y los royalties encarecen mucho el producto final. Son los que permiten el uso del escudo y la identidad visual de clubes y selecciones.
Además, las camisetas oficiales utilizan materiales y procesos de alta gama: tejidos tecnológicos, costuras reforzadas, tecnologías para mayor comodidad y ventilación, calidad en la impresión o el bordado. Todo esto exige una producción mucho más sofisticada que la de la ropa convencional.
Otro factor clave es el marketing y el branding. Los grandes clubes y las marcas deportivas invierten millones en promocionar sus productos, y ese coste también se traslada al precio final de las camisetas.
Además, hay que tener en cuenta la distribución, la reventa y los impuestos. Importación, transporte, tasas aduaneras, tributación... Todo esto encarece el producto, especialmente en mercados fuera de Europa.
El impacto del fútbol como moda
En los últimos años, el mercado de las camisetas de fútbol ha experimentado una gran transformación. Lo que antes era solo una prenda deportiva se ha convertido en un producto de moda y estilo, con precios cada vez más altos y un público global.
No es raro ver a artistas pop luciendo camisetas de clubes en TikTok, por ejemplo.
Clubes como el Real Madrid, el Barcelona y el Manchester United consideran ahora la venta de camisetas como una de sus principales fuentes de ingresos fuera del campo.
En los últimos años, el comercio de equipaciones premium ha crecido notablemente. La versión 'réplica premium' puede superar los 149 euros.
Con la demanda en aumento, los precios tienden a subir.
Otro aspecto a tener en cuenta es que la camiseta de un club se ha convertido también en un objeto de coleccionista, lo que cambia la percepción de su valor y puede hacer que una prenda que, en teoría, solo duraría una temporada, tenga una vida mucho más larga.